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从夫妻小店到童装第一股,安奈儿曹璋如何“别出新裁”?

△ 深圳市安奈儿股份有限公司董事长曹璋先生

  7月的深圳,室内外俨然两个夏天。曹璋从沙发椅上起身,走到办公室门口,把空调温度调高2度。前后不过2分钟,雨骤停。窗外,嘈杂的十字路口,机动车和自行车被红绿灯交替引导着,在四周潮闷的空气中井然有序地穿行。

pk10官网  从上世纪80年代开始,深圳用一把剪刀裁一块布料,在走针穿线中慢慢缝制出一个强大的“服装王国”。

  江苏人曹璋是首批“深漂”。这20多年,多如蝼蚁的人拥进深圳打工创业,深圳默默地记载了很多造富神话,也书写了很多造梦传奇。

  曹璋创业的节奏,和这座城市平地而起、被加码各种符号的步伐保持一致。当深圳用20年做出一套惊艳全球的女装时,曹璋的“兴趣”却始终离不开童装。

  2017年“六一”儿童节,童装品牌“安奈儿Annil”(股票代码:002875)上市,创始人曹璋成为跑到中小板敲钟的行业第一人。彼时距他怀揣2000元“巨款”坐火车南下、首次踏足深圳的土地,刚好25年。

  他在1%的人口比例基础上研究童装的需求和变化,并从中找到“小趋势”,曹璋见证了中国童装产业一个超级市场的崛起。

  面对闻风而起的对手和搅局者,“深漂”25年的老兵、进入资本市场2年的新锐,曹璋踩在曾经幻想过无数次的“未来战场”中央。这个双子座男人究竟打算怎样把安奈儿的美丽童话讲下去?

 

  找谁来代言?

  “当~当~当”,2017年“六一”儿童节这天,站在深圳证券交易所的大钟前,曹璋穿一身西服,手握棒槌,用尽全力敲了三下。

  国内A股童装第一股“安奈儿Annil”成功上市,开盘价22.53元,当日报收24.58元。

△ 2017年6月1日,“国内A股童装第一股”玉兔开市

  “甜馨爸爸”贾乃亮专程从北京赶赴深圳,他站在曹璋左边,见证了敲钟仪式。贾乃亮是安奈儿精心挑选的代言人,2014~2015年,贾乃亮作为常驻嘉宾,参加了浙江卫视亲子综艺《爸爸回来了》两期的录制。安奈儿找他代言,正是希望借他传达父亲在亲子陪伴中的重要性。

pk10官网  品牌要升级,就要注入更多精神追求和文化内涵。在国内童装界,安奈儿品牌建立早、品牌沉淀较深厚,但这个细分市场的品牌集中度却严重不够。多年以来,国内童装都喊不出几个响当当的品牌,它们多数沦为成人服饰的一个分支。

  有热度的代言人、品牌理念的切入——针对“爸爸在亲子陪伴中的习惯性缺席”也非常到位和精准。然而,“陪伴”的精神植入却并没有为安奈儿带来多少实质意义上的价值转化。

  曹璋陷入深深的反思。他慢慢意识到,“陪伴这个词太大了,童装撑不起来。”7月初,曹璋在深圳龙岗区的办公室和《商界》记者聊起他的感想。

  他每天下班回家,还没走出电梯口,家里3个孩子会前后小跑着冲出家门,两个儿子更会要求爸爸“举高高”。曹璋观察良久后发现,儿子从来不会要求妈妈这样做,一些需要体力的亲子动作必须爸爸才能完成,而大部分孩子都喜欢被爸爸这样举着“看世界”。

  亲子陪伴不是简单的“陪着”,而在于陪着“做什么”。

  最终,公司呈现出一个备受业界称赞的活动样本—骑脖子看画展。在联合关山月美术馆举办的“一起长大”亲子艺术画展上,部分画作被挂在2米高的墙上,带小朋友去看画展的爸爸们,必须把孩子举过头顶。孩子坐在爸爸肩上看画展,这个温馨的画面完美地表达了什么才是真正的亲子陪伴。

△ 2019年6月1日,TOUCH 安奈儿一起长大艺术展开幕

  摩登天空

  曹璋1969年生于江苏无锡,后来在山西大同生活多年。高中毕业后,曹璋考进中国纺织大学,随后被分配到无锡一家国企上班。

  做安奈儿童装前,曹璋在深圳已“蛰伏”4年。实际上,他在无锡老家端“铁饭碗”的时间并不长。1992年,深圳刮起政策东风,曹璋辞掉每月90元钱工资的稳定工作,直奔深圳。

  他离开无锡前,和父亲大吵了一架。曹璋执意丢掉“铁饭碗”,说要到深圳闯码头。但当了一辈子教师的父亲却觉得儿子和1992年的深圳股市一样,疯了,深圳这种地方有什么好闯的?

  30年前的物价水平低,1元钱可以买回一大堆天然无公害的蔬菜瓜果,曹璋每个月从国企领走的90元工资实际上并不算少。

  异想天开的曹璋人生第一次感到刺激,那种感觉说不清楚,他唯一能形容出来的是,“那是一种和某种旧形态对抗而来的快感。”

pk10官网  曹璋指向窗外,对记者说,你看深圳的天气,尽管潮闷,一天下来总有几场及时雨。这些雨试图去浇灭城市的嚣张,去打破这种让人不舒服的笼罩和束缚。雨滴斜着敲击窗玻璃,又急又用力,就像当年坐火车南下深圳时曹璋的心情。

果然,曹璋初到深圳,一下火车,目力所及全是成片成片的红土地。“啥也没有。”他心里咯噔了一下,这种不毛之地能承载什么呀?

  曹璋当时下车的深圳火车站,30年间,这里平地起高楼,如织的人潮汹涌,人们背着大包小包,将各种摩登时尚的衣服塞进打包袋,运往祖国各地,再被每个追求时髦的女性穿在身上。

  曹璋经历了深圳起高楼的草莽和拓荒期,看到深圳的天空一点一点被摩登时尚的璀璨霓虹扮靓。那些黑夜里异常夺目而亮眼的星星,被魔幻的彩灯和欲与天公试比高的摩天大楼抢走光芒,一点点黯淡下来。

  “抬头能见到那天上的月亮,却看不到脚下的六便士”。英国文坛巨匠毛姆先生的代表作《月亮和六便士》,讲了一个被梦想俘虏的人如何坚守自己内心追求的故事。

  在曹璋初入深圳那个年代,情况却刚好相反。1996年,在深圳市区的上空尽管还能看见星星,但这里的星星落到地面,变成了一地黄金。90年代中后期,就在曹璋夫妇开童装夫妻店的头几年,南国深圳的土地里,只要把铁锹插进去,面前就会出现闪光的“金块”。

  到深圳的淘金者,无暇看月亮和星星,他们只顾寻找遍地闪光的黄金。专门跑到深圳淘金打拼的曹璋自然也不例外。

pk10官网  彼时,深圳这个“服饰王国”的地基,正从这片红色土地中一点一点崛起。

  “我妻子是学设计的,每天都要和各种纺织材料打交道。”原来,曹璋娶的是自己在纺织大学的学妹,妻子不仅和他在山西大同一起有过多年的同乡经历,还念了同一所大学。

  大学毕业后,妻子王建青追随曹璋的步伐南下深圳。两人合计,要在南国的红土地上干一番事业。“最后我俩决定,就做服装。”

  自1992年这个历史性的年头到来开始,一到周末,这里“脚尖儿都踩着脚后跟”。彼时,广东沿海城市也在纷纷布局自己的产业链,它们多以手工制造和外贸加工为主。

pk10官网  当时广州有国内最大的服装批发枢纽市场,佛山、虎门等地又布局了服装加工制造业的多条生产线。对深圳来讲,这些都是可以好好加以利用的基础配套资源。

  深圳主动调整并布局了差异化的产业链条,侧重服装设计和时尚营销,并主动将广东省内服饰产业链串起来,并试图从中掌握一定的话语权。

  深圳超前的产业布局和战略眼光,驱使这个创业高地表现出惊人的商业天赋。

  几年间,深圳不断促使产业链朝紧密而短促的方向发展,在有针对性地吸纳国内外先进的服装设计“大脑”基础上,深圳紧密团结广州、佛山、虎门等上下游产业链端的小伙伴,并倚靠这些盘根错节的供应链纽带,将深圳服饰王国的地基打得更深。

  曹璋夫妇的科班背景在深圳大力发展服饰产业的“小时代”里,大放异彩。下定决心要做服装生意的两人,开始有计划地分头行动。

  曹璋去内衣公司、男士的衬衫公司做采购,学营销、运营经验,去恶补各种专业知识;妻子王建青则去大型服装公司出任设计师,深化自己的专业本领。

 

  夫妻二人最终目的是开一家自己的服装店。

  20多年前,不要说童装品牌,当时连“童装”这个单独的消费品类都几乎是空白。那个年代,家长不会有意识地给孩子买“童装”,这类需求通常都被尺码小一些的衣服替代。

  当时,但凡想创业做服装的人,首选当然是花花绿绿的女装,没有人会联想到“专门为孩子做衣服”。

  正是这两者之间的“纠结”和断层,启发了极富想象力的双子座的曹璋。没人做不代表没有市场,没人做本身就是一个巨大的市场。曹璋把想法告诉妻子后,没想到妻子的反应比他还大。原来,设计成瘾的王建青的心中,早就有一套童装的样品。

 

  华强北以北

  曹璋和安奈儿的故事,其实要从深圳华强北开始讲起。

  1996年,觉得时机成熟了,曹璋大胆启动了躺在心里多年的开店计划。

pk10官网  他把店址选在当时的电子一条街——华强北。店很小,只有9个平方米,位于华强北“女人世界”。店的周围都在卖女装,各种风姿招展的时装将曹璋的童装店压缩得更加不起眼。

  每天要为资金周转伤神费脑的曹璋,没空去想小店最终会给他带来什么,他想得最多的是,如何让它一直开下去。

pk10官网  当时,深圳还没有腾讯、华为也不是今天的华为。马化腾刚从深大学完计算机及应用专业,还在别处实习打工,2年后他才开始创办腾讯。如今很多牛气冲天的企业在当时都还是创业初期的一粒麦种。“华强北”也仅是一个简单的地名,在它身上还看不到任何传奇色彩。

  “东拼西凑借来8万元钱,盘店、装修结束后,还剩2万。”曹璋找亲戚朋友借来启动资金。借钱时,听说他要做童装,亲朋好友都很支持。

pk10官网  在当时的深圳,服装店扎堆,三步一家大店、两步一家小店,就是找不到什么专卖小孩衣服的童装店。与其说是一种信任,不如说是曹璋早期的“商业模式”说服了他的亲戚朋友。

  实际上,今天来看,这8万元钱成了安奈儿企业发展史上投资回报最快的一笔资金。把店开起来花掉2/3的钱,曹璋进货的钱只剩2万元。

  他和妻子王建青跑到虎门和广州去进货,这两个地方当时已经是全国服装批发的重要集散地。第一次进货,曹璋不敢“All in”,而是保守地拿了几千块的货。

pk10官网  “担心呐,怕这几千元钱打水漂。”比起他之前90元的月工资,用这么多钱去拿货,曹璋心里敲响了密集而沉重的鼓点。

pk10官网  等曹璋把货运回来挂在店里,第一天就卖掉800多元钱的货。曹璋的信心一下子上来了,果然,接下来几天,一天比一天卖得多,3000元钱的货很快出完。

  妻子王建青说,走,拿货。曹璋眼里的光被点亮,他回应妻子说,那赶紧的。

  两人频繁往来于广州-深圳、虎门-深圳之间。批发地的地皮很快被他们踩熟,他们迅速在当地建立了自己的“渠道”。一个月下来,曹璋在做盘点时,意外发现他的创业资金每一周就要“翻”一次。20多年过去了,曹璋讲到这一笔每周都在周转的钱时,眼里的光都还在。

  在强手如林的“女人世界”,曹璋的第一家童装店很快奠定了独有的江湖地位。紧接着,戏剧性的一幕发生了。曹璋店里的货卖得好,让旁边一位老太太眼红不已。于是,她开始模仿曹璋的款式,进相同的货来卖。

  明明是一家成人服装店,却跟风卖起了童装,曹璋对此哭笑不得。除了安慰自己和妻子进货眼光“毒辣”,两人私下合计,如何去摆脱这种野蛮竞争。

  这时,妻子王建青的“专业功底”派上用场。学时装设计的王建青最擅长“摸面料”,她对衣服面料的研究和甄别几乎到了较真的地步。每次去外地进货,曹璋其实就是个小跟班,真正拍板的是妻子。

  “她去批发市场时眼睛都在放光。”曹璋说起他妻子,满脸崇拜。

  被老太太盯梢后,夫妻二人决定转变打法。王建青提议说,既然他们要来模仿我们的货,那我们就做一点他们拿不走的东西。既懂面料、又懂色彩搭配的王建青,在缝纫机面前也是老师傅。她决定童装店今后走定制路线。

  曹璋和王建青不再去以前的地方进现成的货,而是自己设计款式,找工厂下单生产。有时两人也一起跑到工厂去,找适合的样衣,在现场改版。

  20年后,年营收达10亿元的国内A股童装第一股“安奈儿Annil”(002875),正是胎动于这间小店。

  妻子亲自设计的童装在小店上架后,延续“爆款”效应。由于每件衣服都是整条街的孤品,它们比之前还卖得更好。

  这下,隔壁的老太太彻底没招了。原来,做生意不是简单地买卖,要考虑的因素很多。这件事也从让曹璋和妻子看到,服装尤其是看似竞争不那么激烈的童装行业,拥有“核心竞争力”何其重要。

  后来,在频繁进入工厂改版后,曹璋店里这些美丽世界的“孤品”逐渐卖出影响力。很多消费者听说曹璋的店后,会从大老远赶来小店挑选。

  彼时,童装行业的黄金时代还远未到来,但多元的消费观念开始兴起,款式独特、严选材质的童装,逐渐走红深圳。

pk10官网  曹璋更没想到,20多年后,这家店不仅能在资本市场上去发行股票,还能为他积累财富,买走华强北以北18公里的“天安云谷”顶级写字楼的其中5层。

  当然,和华为成为办公“邻居”,自然更不在曹璋的人生清单之列。这些都是岁月带给他意外的惊喜和大礼。

 

  装备好一艘船

  经现代商业模式验证,小而美的“夫妻店”才是经营效率最高、投资回报最快的经营方式。最近几年,互联网大佬们也频繁出面,为夫妻店站台。

  曹璋夫妇位于华强北“女人世界”的9平方米小店,就是一家夫妻店。两个人是早期的合伙人,优势互补、深度信赖。如果说20多年后到深交所敲钟的安奈儿,是如今“美洲大陆”上繁华和绝美的风景,那这个夫妻店就是哥伦布出海远行时那艘小船。

  扯满风帆向“美洲大陆”驶去,曹璋夫妇在国内童装界的大海上迎来的却并不是一次平静的航行。

  连续向市场推出爆款孤品后,业界开始注意到曹璋这个人。这其中有深圳本地做成人服装生意的老板,也有和曹璋一样研究童装的同行。围绕这家小店的各种传说开始多起来。

  开店2年后的一天,曹璋突然意识到,该给“孩子”取个名字了。

  “当时觉得,小孩天生就喜欢动物,和动物比较亲近,所以一下子就想到Animal了。”曹璋多次在公开场合表示,他把“安奈儿”当孩子养,要陪着这个孩子长大成人。他清晰地记得20多年前为孩子取名的那个瞬间,他和妻子再次想到一块儿了。

  “Animal”音译过来和“安尼尔”相似,实际上,它就是现在的安奈儿的曾用名。敲定名字后,王建青火速跑到工厂去和工人对接服装吊牌的事。

  当第一件挂着“安尼尔”专属Logo的衣服上架后,曹璋夫妇有一种孩子终于上到户口的感觉。

pk10官网  “进入商场可以让安尼尔的品牌落地。”曹璋努力摆脱小店形象,想尽快将安尼尔这块童装招牌打向市场。这时,跑了4年业务的经历起作用了。一些渠道经理主动提出让这位在童装业界都小有名气的人把店开进商场。

  一连串的好事正排队等着曹璋,而他对此全然不知。

  一个深圳老板不久后通过各种方式找到曹璋,主动提出想用安尼尔的招牌经营童装生意。从那时开始,找上门来谈生意的人越来越多。

  他拿出当年打工时的激情,趴在深圳地图上,勾勾画画,圈定出人流量大的商业街区,再一家一家地上门去谈。

  在此过程中有一个小插曲。安尼尔在扩张直营店过程中,由于“注册登记”遇到麻烦,曹璋夫妇必须紧急改名。那时,尽管深圳的女装做得摩登时尚、如日中天,可对童装这个垂直细分领域而言,消费者根本喊不出什么品牌的名字。

pk10官网  在这些“无名氏”中间,安尼尔的影响力非常突出,现在却要改名字,曹璋想来想去,循着“安尼尔”的谐音取了个“安奈儿”,这个名字一用就是20年。

  安奈儿注册通过后,曹璋再也不想等下去了,他认为这艘船必须尽快扬帆起航。

 

  萌兔效应

  从深圳华强北到“天安云谷”有18公里。曹璋的办公室在其中一栋楼的15层,该楼层位于13-17楼的中间,安奈儿总部就在这里。

  而和这栋楼比邻的其余几栋楼,正是华为布局的重要办公地。和世界500强做邻居是一种什么体验?曹璋说,其实当时买楼时是妻子来踩点的,他只是给了一些辅助意见。

  “当时到处都在修路,整个天安云谷就是一个大工地。”妻子王建青看完沙盘和规划后,回家给曹璋说,这个地方在“郊区”,把集团公司放在这里是否稳妥?

  曹璋自己去考察了几次后,回来对妻子说,就选这里,马上下叉。7月初,坐在办公室里和记者聊天时,曹璋兴奋地说,这是最具战略眼光的一次房产投资。

  安奈儿当时在天安云谷一口气买了5层楼,旁边几栋楼则全是华为的产业。别人做手机、做通讯、做“硬核”的3C设备,曹璋却在这里一心一意做童装。“业态分布非常包容,办公氛围也非常和谐,我们周围做什么的都有。”

  华为重点布局天安云谷,也将质朴坚韧的“华为精神”根植在这里。

  任正非创办华为时,曹璋刚从老家南下深圳闯荡。人生海海,在遍地布满黄金的深圳,人人都是蜉蝣般的存在。曹璋在做大安奈儿的过程中,同样蹚过痛苦、纠结与自我怀疑的时间长河。

  安奈儿品牌建立后的20几年间,曹璋启动店铺扩张计划,在全国通过直营与加盟的方式广撒网,完成了从区域品牌到全国品牌的蜕变。事实上,对曹璋和整个安奈儿公司来讲,这个过程并不容易,历经了漫长的“创业”。

  正式走进市场的安奈儿,最开始的品牌形象是两只萌萌的兔子。它们的个头大小都差不多,全身洁白,紧紧依偎在一起,一个黑底竖立的长方形边框将两只萌兔子装在里面。

  从2000年开始,这两只兔子开始走出深圳,在全国各大主要城市的核心商圈的店面亮相。坚持质量为王的安奈儿童装的价格和一般的同类产品拉出差距,店面装修风格也更上档次。

  对品质更有要求的家长逐渐变成了安奈儿的死忠粉。从服饰、内衣裤到袜子,安奈儿主打婴幼儿、大童从内到外的装备,渐渐引导了一股独特的消费风潮。

  令曹璋意想不到的是,安奈儿这两只兔子成了早期的“网红”。起初,为了装扮店面,设计团队将衣服Logo上的两只小萌兔“抠”下来单独做成玩具手办,其材质和安奈儿的衣服面料一致。

  结果很多顾客专门跑来店里买安奈儿的兔子。曹璋从中看到隐形商机,他认为这两只兔子的走红可让安奈儿的营销事半功倍。

  于是他召集团队,和大家碰撞想法后,果断在市场上大力推出1:1的兔子玩具手办。

  如今,在曹璋办公室的中间,两只萌萌的兔子每天都静静地“坐”在桌上,陪他办公。不过,它们发生了一些变化。

  它们不再是两只兔子伙伴,而变成一大一小,长方形边框也优化成了圆形。“大兔子和小兔子相互依偎在一起,就是安奈儿主张的亲子陪伴。”曹璋解释了这个细微的变化。

  知天命

  最近两年,国内童装市场竞争越发残酷,曹璋一边要稳定大后方,一边要直面这些挑战和硝烟。

  市场相当细分、渠道依赖性强,又是最难搞的“非标品”,还要应对服饰企业的宿敌——高库存,刚过完50岁生日的曹璋,到了知天命的年龄,他不仅突然发现竞争对手变了,还越发觉得,20多年来倾注在安奈儿“一针一线”上的传统的那一套,有点“失灵”了。

  这让他回想起2010年夏天那段时光。安奈儿在童装行业的先行者标签和稳定的营收业绩,成功引起资本市场的关注。各大机构开始频繁出入曹璋办公室,这些人带着厚厚的“分析报告”和“收益预期”:他们是来说服安奈儿上市的。

  那时候,曹璋只想专心做童装,对漂亮的财务营收数据、年交易额等等不感兴趣。比起投资人更看重的“数字”,前半生只炒过一次股的曹璋,第一反应是,“还是让他们去搞吧,我只关心衣服的质量和安奈儿的未来”。

  但也正是上市这个节点,让曹璋从自己的“乐高城堡”里主动走出来。如果说过去20年一直在搭乐高,那么进入公众时代的安奈儿,曹璋更想跳出来审视这一切。
  “你看我的白头发。”曹璋埋下头,指着左半边脑袋,展示他的白头发。上市2年,曹璋操心的事情突然多了几十倍。以前他一下班就回家当奶爸,现在不得不分配更多时间给上市公司的股东。

  双子座的曹璋,在处理安奈儿的正事时从来不“分裂”。他主动将上市公司交给他的“KPI”,和自己心中对安奈儿的成长计划合二为一。在深圳这片创业热土上成长起来的安奈儿,已经习惯从各种残酷的挑战和竞争中去寻找快乐和满足。

  深圳成就了曹璋,曹璋同时也是或被时代“遗忘”的深圳缔造者。他身上被打满了各种标签,就像深圳背负的各种时代符号一样。他意识到,安奈儿现在需要的不是什么代言人,因为它自己就是这个代言人。

  “我的战略就是一个字,‘耗’,剩者为王。”曹璋始终相信,不管时代如何发展、需求如何变化,他“起得最早,亦会坚持到最后”。
  曹璋说,用心和专注地去做一件事,你就不用特别担心别人怎么去做,别人有各种各样的玩法,你天天都被这些左右的话,你会很慌的。

  作者:谭 亚

  来源:锐公司(ID:shangjiezz)

  版权:版权归原作者及其原创平台所有

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